一個 Mall Brand 的華麗逆襲：Coach 品牌復興全記錄
從「師奶牌」到 Gen Z 至愛
2015 年前後，若你向朋友提起「我買了個 Coach」，得到的反應大約是：「哦…… outlet 那些？」
十年後的今天，Coach Brooklyn bag 搜尋量暴增 332%，品牌吸納了 90 萬名新客戶，當中三分之二是 Gen Z 與 Millennials。
這場轉變絕非偶然。Coach 的復興是一場精心策劃的品牌重建工程，其中蘊含着許多值得消費者留意的訊號。
跌入谷底：Coach 做錯了什麼
要理解 Coach 的復興，須先理解它為何衰落。
Outlet 策略的陷阱
2000 年代，Coach 瘋狂擴張 outlet 業務。高峰期，outlet 店的收入佔總營收接近一半。後果不言而喻：
- 品牌形象嚴重稀釋 — 淪為「outlet brand」的代名詞
- 產品品質參差 — outlet 專供款與正價線差距明顯
- 定價混亂 — 消費者無法判斷一個 Coach 手袋「理應值多少」
Michael Kors 的威脅
同期 Michael Kors 強勢崛起，直接搶佔 Coach 的客群。兩者價位相近，但 MK 設計更為 trendy、市場營銷更為積極。一度，Michael Kors 超越 Coach 成為美國最大的 accessible luxury 手袋品牌。
轉捩點：Stuart Vevers 與 Tapestry 的改革
2013 年，英國設計師 Stuart Vevers 出任 Coach 創意總監。同年，公司改組為 Tapestry 集團。這兩項變動，正式啟動了品牌復興之路。
Vevers 做了什麼
1. 大幅縮減 outlet Vevers 上任後的首要舉措，是減少 outlet 專供款的比例。此決定短期內會影響營收，但長遠而言保護了品牌價值。
2. 重建設計語言
- 回歸品牌的皮革工藝根基 — Coach 於 1941 年在紐約曼哈頓一個 loft 起家，本就以皮革工藝見長
- 引入更具設計感的款式：Rogue、Tabi、Brooklyn
- 保留品牌 DNA（皮革工藝）的同時更新設計語言
3. 年輕化而不廉價化 Coach 的年輕化策略頗具智慧 — 並非依靠降價，而是依靠文化連結。與 Jean-Michel Basquiat 聯名、與 Disney 合作、簽約年輕 KOL。訊息清晰明確：Coach 並非廉價，而是年輕人也消費得起的優良設計。
皮革拆解：Coach 與 LV 的差距究竟有多大？
這裏不得不提 Tanner Leatherstein 那支經典的拆解影片。他將 Coach 與 Louis Vuitton 的手袋逐層拆開比較：
皮革品質
- Coach：採用全粒面牛皮（glovetanned leather），柔軟而富有質感
- LV：經典 Monogram 款實際上並非皮革，而是 coated canvas（塗層帆布）
這個發現令許多人震驚 — 花費 US$2,000+ 購買的 LV Speedy，材料並非真皮。而 Coach 以 US$400 便提供全粒面牛皮。
五金與縫線
- 兩者品質相當
- Coach 部分款式甚至採用了更為厚實的五金件
結論
Tanner 的評價：「若純粹以材料與工藝評分，Coach 與 LV 的差距遠遠不及其價差之大。你額外支付的費用，購買的是品牌歷史、品牌認同，以及一個更具地位的購物體驗。」
Vintage Coach：被低估的瑰寶
Coach 復興帶動了一個意想不到的市場 — vintage Coach。
1980-2000 年代的 Coach 手袋有幾個顯著特點：
- 皮革品質極佳 — 那個年代 Coach 使用的是真正頂級的美國牛皮
- Patina 效果 — 皮革經過 20-40 年的使用，養出獨特的蜜色光澤
- 經典設計 — Court bag、Willis 等款式的設計放到今日依然不過時
- 價格極低 — 許多 vintage Coach 在中古市場僅需 US$50-150
這些 vintage 款正是 Coach 品質最有力的佐證。當年無人質疑 Coach 的工藝 — 是後來的 outlet 策略損害了品牌形象，卻從未損害產品品質。
Coach 的對手：如今誰才是真正的威脅？
有趣的是，Coach 最大的競爭對手已不再是 Michael Kors（MK 自身亦面臨品牌困境），而是：
- Polène / Demellier — 同價位的新興品牌，設計更具文藝氣質
- Tory Burch — SS26 系列明顯在追趕 Coach 的市場
- 中古 Chanel / LV — 買家面臨的抉擇：全新 Coach 還是中古大牌？
結語：Coach 是否值得入手？
若你問「Coach 的品質是否配得上其價格」，答案是肯定的。甚至可以說，Coach 是少數「物有所值」的名牌之一。
但「是否值得入手」的考量不僅限於品質。你還須思考：
- 你是否介意品牌認知度？ Coach 的地位仍低於 LV、Chanel。若你在意旁人如何看待你的手袋，這是需要考慮的因素
- 你傾向全新還是中古？ 若選購中古，同等預算可以選擇更多品牌
- 你的使用場景？ Coach 的設計偏向 casual，出席正式場合或需更為莊重的選擇
